消費者行動の管理は重要ですマーケティングの問題。その重要性は特に、商品の選択がすばらしい競争の激しい市場では増加します。消費者の行動に影響を及ぼすためには、顧客の購買決定を受け入れるプロセスがどのように進行し、どのような方法を使用してさまざまな段階で希望のソリューションに彼を押し入れるかを理解する必要があります。

意思決定プロセス

背景

独立した研究分野として消費者行動は20世紀半ばに形成されている。心理学とマーケティングの交差点での動機づけ研究に関心が高まりを背景に、知識の新しい分野があります。購入するという決定 - 研究のその目的は、当社の紙過程で考慮も含め、消費者の行動特性、です。科学の根底には、アメリカの科学者ジョン。天使とR.ブラックウェル、彼らは古典的である今日、最初の教科書「消費者行動」を書き、購買決定を行う際のプロセスの最初のモデルのいずれかを作成しました。消費者行動の科学の目的は、意思決定に影響を与える効果的な方法を検索しました。

消費者行動管理の原則

買い手の決定に影響を与えることを望んでいるマーケティングは、以下の基本的な前提から進めるべきです:

  • 消費者は彼の意思決定において独立しており、彼の主権は侵害されるべきではない。
  • 消費者のモチベーションと記述されたプロセス(購買決定)は研究を通じて学ばれる。
  • 消費者の行動が影響を受ける可能性があります。
  • 消費者の意思決定への影響は社会的に正当なものである。

これらの原則は、消費者行動の科学の形成の段階で策定され、揺るぎないものである。

マーケティングの購入の概念

購入は主にマーケティングの目標ですプログラム。購入の本質は、商品やサービスのためのお金の交換です。同時に、消費者にとっては、購入はストレスに関連していることが最も多い。価格が重要なほど、購入する意思決定が難しくなる。商品の価格はお金で表され、彼らは自分の一部として消費者に認識される。なぜなら、彼は自分の資源を費やすために、時間、技能、知識であるからである。したがって、お金と別れることは、しばしば消費者には容易ではない。マーケティング担当者の仕事は、このプロセスを容易にし、人が購入を楽しむのを助け、彼の買収に満足し続けることです。この問題を解決するには、マーケティング担当者がバイヤーが購買決定をどのようにして行うかを十分に認識する必要があります。今日、次のような種類の購入があります:

  • 消費者がブランド、価格、購入場所を正確に把握している完全に計画された購入。通常、このタイプは高価な耐久財の購入に関連しています。
  • 購入時に部分的に購入予定消費者はどの商品を購入したいのかを知っているが、ブランドと購入場所を決定していない。このタイプは、牛乳やパンなどの消費財に最もよく適用されます。
  • 消費者購入時の衝動買い瞬間的な欲望の影響を受けるもの通常、安価なものはこの方法で購入されます。例えば、購入した商品の90%を刺激する「ホット」チェックアウトエリアが刺激されます。

購買決定プロセスの段階

購入決定プロセスのモデル

人の個体差にもかかわらず、消費者の行動は体系化の対象となる。したがって、マーケティングにおいては、消費者行動のモデルを適用することが慣習的である。彼らは購入者の一連の行動の理解を大幅に簡素化し、消費者への最適な影響場所を判断できるようにします。歴史的に、最初のモデルは、スキームFであった。コトラーは「バイヤーの心のブラックボックス」と呼ばれていた。このモデルでは、入ってくる動機付け要因はブラックボックスに分類され、そこでは顧客の反応に変換されます。コトラー氏は、意思決定プロセスの本質を明確にすることはできず、それを「ブラックボックス」と呼んだが、そのような行動領域の存在を指摘したのは彼のメリットであった。購入決定プロセスの最初の完全なモデルは、Angelと彼のチームによって作成されました。それは、決定を下す人の行動のシーケンスを提示した。購入する動機の出現から、その手数料の後の喜びまたは不快感へ。

購買決定調査

今日、少なくとも50種類の異なる購買意思決定モデルがあり、詳細の程度は異なりますが、すべてこのプロセスの5つの基本ステップに減らすことができます。

必要性の認識

各買い手の決定プロセス購入は、必要性の動機と意識の出現から始まります。どんな人がいろいろな欲望によって絶えず攻撃されており、最も関連性の高い消費者は、自分の本当の必要性だけでなく、さまざまな内外要因の影響を受けて選択することができます。マーケティングプログラムの目的は、消費者が欲望を実現するのを助けることです。たとえば、広告は、特定のニーズを満たすために購入できるものを尋ねるだけでなく、欲求を生成することもできます。たとえば、広告主がこのデバイスの可能性について話すまで、主婦はマルチバークを必要としませんでした。

人間の自然なニーズはそうではありません多くの場合、マーケティングは人を最大限に押し上げる傾向がありますが、必要な消費はしません。近代的な巨大都市の居住者には、寒さから救うために十分な服がなく、ファッショントレンドに応じて威信ニーズを満たすために、有名ブランドのファッションアイテムが必要です。これらのニーズにつながったのはマーケターの努力でした。マーケティングコミュニケーションの枠組みの中で、消費者は、意識的な必要性を満たす1つまたは複数の変形に賛成している過程で影響を受ける。

購買決定プロセスの例

情報検索

購買決定プロセスの全段階購入につながる可能性があります。いくつかのケースでは、消費者は必要な段階ですでに購入を行うことができます。たとえば、飲みたいと思った場合は、すぐに水でマシンを見て、喉の渇きを解消する製品を購入しました。これは、商品の価値が小さく、商品間の差異が小さい場合に、より多くの場合可能です。購入が比較的深刻な費用を必要とする場合、消費者は必然的に、ニーズを満たすために可能な選択肢に関する情報を収集し始める。情報の検索には特定のパターンがあります。問題が発生すると、まず自分の内部情報資源(記憶に蓄積された知識)に目を向ける。回答が得られない場合にのみ、メディア、友人、販売店などの外部ソースを参照する。実際には、このように見えます。人はサンドイッチを購入したかったのです - この製品の近くにセールスポイントがある場所を覚えています。あなたが覚えていれば、彼は他の情報源に目を向けることはありません。したがって、マーケティング担当者は、製品に関する情報を人の記憶に記入し、アクセス可能な情報環境を整理して、必要に応じて消費者がさまざまな情報源から製品を知ることができるように努めます。

代替案の評価

提供された情報を検索する際には、比較的同等のオプションは、ニーズを満たすために、商品の購入のための意思決定のプロセスは、次の段階に入る - オプションの比較。評価基準は異なる可能性があり、単純な比較(牛乳は新鮮で昨日)という形でステージを保持することができ、サードパーティの人物を対象とした実際の専門家の評価と、基準のシステムの構築(例えば高価な電話機の購入)より高価で有名な購入の場合、オプションを比較するプロセスが難しくなります。販売者または許可された人物の広告、ブランド、勧告の影響は、決定に決定的な影響を及ぼす可能性があります。

消費者購買決定プロセスの段階

購入決定

記述されたプロセス - 購買決定 - 誰かが訴訟を執行したり放棄したりすることを支持して説得力のある議論をした場合、どの段階でも完了することができます。最終的な購入の決定は販売時点で行われ、重要なファクターは店舗の雰囲気と売り手の人格、販売店の有能な配置です。商品の表示、ナビゲーション、清潔さ、支払いの利便性など官能特性。

購入後の動作

マーケティングの主な目標 - 満足購入者 - 消費者による意思決定プロセスの全段階。購入は疑念、選択肢の評価、選択肢が先行しますが、そこでは終わりはありません。商品を家に持ち帰った後、買い手は彼の選択の正しさを疑い続けます。動作中の製品が満足感と喜びをもたらさない場合、消費者は製品に関するマイナスの情報を広め始め、これは他のバイヤーの決定に悪影響を与える。したがって、マーケティング担当者は、購入者に選択の正確さと購入後に、この提供が追加のサービス、保証、広告をサポートすることを納得させるよう注意する。

購入決定モデル

消費者管理

消費者が決定する難しいプロセス購入はマーケティング担当者の行動です。各段階で、このプロセスの成果に影響を与えることができます。ニーズの認識と情報の検索の段階では、社会的および文化的価値、参照グループ、社会階級の特性、消費者のライフスタイルなどの要因が関与しています。代替案の比較段階と購入後段階では、ブランド、そのイメージ、広告が重要な役割を果たします。マーケティング担当者は、実際には消費者に注意を払うことは決してなく、スムーズに顧客の購入意欲のステップを導き、すぐに新しいプロセスに参加させます。各段階で購入決定を行う際には、意識、知識、態度、関与、忠誠心という独自の結果が必要です。これらの結果は、消費者行動研究の始まりと終わりである大規模で複雑な作業の結果である。

購買意思決定プロセス

消費者行動研究の重要性

意思決定プロセスの研究製品は、マーケティングプログラムの形成の出発点です。消費者がどのように情報を探すか、どこに彼の選択に影響するかを知らなければ、広告メッセージの有能なメディアプランニングと策定は不可能です。また、購入決定に必要な手順は、徹底したマーケティング分析の対象となります。さらに、意思決定モデルは製品ライフサイクルによって異なることに留意すべきである。だから、人々は、ノベルティとよく知られている成熟した製品をさまざまな方法で購入する。卸売市場と小売市場における行動パターンは異なり、これらの相違点は研究の過程でのみ明らかにされる。

購買決定の例

それを実現することなく、我々はいくつか昼食のために買うものを選ぶという問題に直面したら、安心する場所、愛する人のために買うべき贈り物など。購入意思決定のプロセスは、それぞれの人が自分の練習で見つけることができる例は普通で、しばしば自動です。一時的なもの、エネルギー的なもの、知的なものなど、消費者が資源を節約するのは一般的です。したがって、私たちは、プロセスを身近なものやステレオタイプのものに翻訳しようと努力しています。我々は一度ジュースの選択に時間とエネルギーを費やし、彼が空洞で私たちを満たしていれば、状況が私たちを強制して同じジュースを購入しない限り、この同じ問題について再び考えることはまずありません。複雑な検索行動の例は、自動車購入であり、このような状況では、意思決定プロセスの全段階を経て、オプションを長時間比較し、購入後のサービスに敏感であることが最も多い。

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